最近两周，外卖平台掀起史无前例的补贴大战，美团、淘宝闪购、京东接连祭出超力度优惠，社交平台上“1.1元鸡排套餐”等的薅羊毛攻略疯狂刷屏。然而狂欢背后，餐饮商家却叫苦不迭，有从业者直言：“外卖生意100%依赖平台，我们的命脉完全被平台掌控。”
某轻食连锁品牌商家元元（化名）在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“当前的外卖大战对品牌宣传确实有好处，但对品牌下面的加盟商来说，由于他们不熟悉游戏规则，因此意见较大。”
7月15日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布倡议书，公开呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争。同天，中国连锁经营协会（CCFA）发布《关于规范即时零售市场秩序联合抵制价格补贴“内卷式”竞争促进行业健康发展的倡议书》，指出各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动。
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
更早的，今年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
“外卖补贴大战是把双刃剑，”里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮向21世纪经济报道记者分析称，“短期看确实提升了餐饮业曝光度和消费热度，但长期而言，这种补贴驱动的虚假繁荣可能引发食品安全隐患、催生投机商家，或将导致劣币驱逐良币。”
谁在出钱补贴？
热火朝天的平台补贴势头不减，平台也交出了成绩单。
美团发布战报显示，截至7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万单创新高（不含自提及0元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。
有市场消息显示，7月12日，美团的补贴额为3亿元—4亿元，淘宝闪购的补贴额超过了12亿元。最近两周，淘宝闪购的工作日补贴额则在单日4亿元左右。但品牌方对此数据均未回应。
外卖补贴大战看似热闹，餐饮商家却是苦笑连连。嘉和一品创始人刘京京指出：“百亿补贴开战，最受伤的其实是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元中平台只出3元，商家要补7元，大头都是商家出的。”
“补贴比例正在悄然转移，”元元透露，“最初商家承担较小份额，如今已飙升至60%以上。以14元补贴券为例，商家需承担9元，而平台仅补贴5元，商家负担明显加重。这直接导致实际客单价从20元下降至15元，茶饮品类补贴券更多，部分订单经凑单后消费者实付金额甚至只有几分钱。”
“这波外卖补贴活动来得猝不及防，”元元无奈表示，“以往平台会提前沟通活动细则，让我们有时间协调加盟商。但现在直接默认全量参与，小品牌连协商的余地都没有，与我们对接的客户经理也只能表示这是平台统一政策。更让商家进退两难的是流量绑架——不参与就意味着断流，日均百单的店铺会跌至30—40单。参与活动虽能带来2—3倍订单，但客单价却很低。”
（图：消费者展示领到的外卖券）
冰火两重天
补贴大战之下，餐饮商家则呈现两极分化。
“有补贴，单量起来了。”在杭州主营沙县小吃的方先生是补贴的“受益者”。他坦言，平台补贴让单价降低，吸引了更多图便宜的消费者，对他这样的小商家而言，“参与活动后，平台将给予其一定额度的配送费补贴，是有帮助的。”
小吊梨汤总经理刘正表示，小吊梨汤近期在外卖平台上的表现还不错，整体营收增长约两成，订单量和利润也同步上升，整体趋势显著向好。增长主要来自新客拉动和用户复购的双重推动，尤其是年轻用户群体的增加较为明显，目前约占整体外卖订单的20%—30%。
外卖单量激增的背后，也有餐饮商家面对“增量不增收”的尴尬处境。“净利润下滑超过60%，部分门店已陷入亏损，”元元坦言，加盟商普遍反映利润微薄，但品牌方同样增收困难，难以给予补贴支持，仅能在包材上为加盟商提供优惠。
“不过，经过去年调整，我们通过压缩15%—20%的固定成本，闭店率控制在较低水平。目前，单量增长只是表象，如何平衡流量与利润才是生存关键。”元元表示，“在这波泼天的流量之下，要看备货和人手能否接得住。目前我们门店单量增长100%，客单价降了4元—5元，订单量还可以消化，人手还是充足的。”
对于主营堂食的商家而言，外卖补贴大战无异于一场“降维打击”。黑河市的牛肉面店主李先生直言，自家的面食产品不适合外卖，但若不参与活动或充值平台推广，在平台页面的排名就无法靠前，堂食客流也受到冲击。更有商家表示，“顾客即便来到实体店了，也会打开外卖软件对比价格，也有到店坐下来点外卖的消费者。”
推动行业洗牌
面对补贴大战，餐饮企业正积极寻求转型突围。以小吊梨汤为例，该品牌快速调整经营策略。“在流量涌入后，针对当下的一人食消费场景，小吊梨汤推出了更灵活的套餐组合，去更好地承接了平台的活动和流量扶持。”刘正表示，要让这种增长具有可持续性和稳定性，背后的关键因素在于注重产品本身的优化和服务体验的提升。
然而，对于众多像方先生这样的小微餐饮商户来说，应对补贴大战却面临现实的硬件掣肘。“我们这样的小店人手有限，只能选择入驻一个外卖平台，”方先生坦言。即便面对爆单带来的出餐压力，他也只能无奈表示：“确实会出现延迟，只能请骑手稍作等待，但我们会尽量控制在合理范围内。”
李先生则直言拒绝参与外卖补贴大战，“订单高峰，短时间内涌入大批量订单，就很考验出餐速度和人员调配能力。即便订单量可观，但外卖单价过低。比如15—16元的订单，消费者仅支付8—10元，再分摊人员管理和设备消耗后，商家的实际利润空间会被严重压缩，利润可能仅剩2—3元。”
不过，数据显示，在淘宝闪购消费券上线第一周，有4124个餐饮连锁品牌突破了生意的历史峰值。在这些破峰的连锁品牌中，95%为城市区域连锁品牌，此外，小吃、地方菜、快餐等中小连锁品牌商家占比超过五成。
这场外卖补贴大战正在加速餐饮行业的深度洗牌。“平台资源明显向连锁品牌倾斜，单店和小商户既难以获得扶持，又缺乏承接流量的运营能力，”元元表示。她建议商户采取双轨策略：一方面优化菜单结构适应平台满减规则，比如推出高毛利组合套餐；另一方面开拓企业团餐等线下渠道平衡收益。
“很多商家仍抱着等等看的心态，外卖大战的繁荣景象给了很多商家希望，即便暂时亏损，他们也觉得熬一熬就会有转机。”在元元看来，“补贴不会是长久之策。”
对此，刘正也提醒道，“商家应当建立清晰的经营底线，若补贴活动与企业发展目标相悖，不妨暂缓参与。商户可以把重心放在如何提升顾客满意度、如何能更好地适应新的营销体系里来”。
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